FAQAnar:D.3.2 - Quel est l’effet de la publicité comme source primaire de revenu des medias ?
Les sociétés principales de médias doivent vendre des audiences aux annonceurs. Les annonceurs acquièrent ainsi un genre d’autorité de fait, puisque sans leur appui les médias cesseraient d’être économiquement viables. Et ce sont des audiences ayant un pouvoir d’achat qui interessent les annonceurs. Comme Chomsky et Herman l’ont dit, l’idée selon laquelle la recherche d’une plus large audience rend les mass-media ’démocratiques ’souffre ainsi de la faiblesse initiale que son analogie politique est un système de vote pondéré par les revenus !" [Ibid., p.16 ].
La discrimination politique est donc structurée dans les attributions publicitaires par l’emphase portée sur des personnes avec de l’argent pour acheter. En outre, "beaucoup de compagnies refuseront toujours de faire des affaires avec les ennemis idéologiques et ceux qu’elles ne perçoivent que comme endommageant leurs intérêts." Ainsi la discrimination manifeste s’ajoute à la force "du système de vote pondéré par les revenus." En conséquence, les grands annonceurs ne sponsorisent quasiment jamais des programmes qui contiennt des critiques sérieuses des activités des entreprises, telles que des impacts écologiques négatifs, des fonctionnements du complexe militaro-industriel, ou l’appui de corporation aux dictatures du tiers monde (et les avantages qui en ressortent). Plus généralement, les annonceurs voudront "éviter les programmes sérieux et les polémiques inquiétantes qui interfèrent avec ’les envies d’achat.’" [Ibid., p. 18].
Ceci également a eu l’effet de placer la classe ouvrière et les papiers radicaux dans des positions sérieusement délicates. Sans accès aux recettes publicitaires, même le journal le plus populaire pliera ou sera évacué hors du marché. Chomsky et Herman citent le journal britannique pro-travailliste et pro-syndaicat Daily Herald comme exemple de ce processus. Ce quotidien avait deux fois plus de lecteurs que The Times, le Financial Times et The Guardian réunis, mais même avec 8,1% de la circulation nationale il n’avait que 3,5% des recettes publicitaires nettes et ainsi ne pouvait pas survivre sur "le marché libre".
Comme le notent Herman et Chomsky, "des mouvements de masse sans aucun support de la part des médias, et sujets à beaucoup d’hostilité active de la part des journalistes, souffre d’une incapacité sérieuse, et lutte contre des forces qui le dépassent." [Ibid., pp. 15-16] Avec la faillite du Daily Herald, le mouvement travailliste a perdu sa voix dans les médias traditionnels.
De ce fait la publicité est un filtre efficace pour le choix des informations (et, en effet, la survie sur le marché).
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